本屆慕尼黑車展是IAA移師慕尼黑的第二屆。2021年，IAA從法蘭克福搬的同時還更名為“IAA MOBILITY”。這一改變旨在傳遞展會新的主題：探索移動出行領(lǐng)域的多樣性，以電氣化和數(shù)字化為驅(qū)動，推動可持續(xù)性。

毫無疑問的是，德國乃至歐洲一直是燃油車時代的巔峰之地。然而到了電動車時代，行業(yè)發(fā)展的重心似乎正在遠(yuǎn)離這里。那么作為傳統(tǒng)汽車強(qiáng)國的德國該如何應(yīng)對？作為德國汽車工業(yè)象征的大眾汽車，前行之路又該向何處去呢？這次慕尼黑車展上，我們和大眾的多位高管進(jìn)行了交流，并試圖從中找到答案。

一、成功源自設(shè)計：大眾將由設(shè)計驅(qū)動

在IAA開展的前一天晚上，大眾汽車照例舉辦了媒體之夜活動。本次活動的主題是“成功源自設(shè)計（Success By Design）”，大眾汽車集團(tuán)首席執(zhí)行官奧博穆（Oliver Blume）認(rèn)為“車型的設(shè)計是集團(tuán)成功最關(guān)鍵的因素之一。我們將讓大眾汽車集團(tuán)成為一家以設(shè)計驅(qū)動的企業(yè)。”

在這個話題上，大眾汽車集團(tuán)設(shè)計負(fù)責(zé)人毛邁?。∕ichael Mauer）是最有發(fā)言權(quán)的。他在隨后的專訪中向我們表示，在當(dāng)今的電動車時代，汽車品牌之間傳統(tǒng)的差異化元素正在逐漸消失，其對于品牌差異化的重要性也逐漸被削弱。比如，在德國過去很講究汽車的性能、加速感，但是現(xiàn)在，無論是政府法規(guī)，還是更高的車流量，都限制人們?nèi)プ非筮@種絕對的高速度。因此，設(shè)計作為一個品牌差異化的元素的重要性與日俱增。“德國汽車工業(yè)在設(shè)計方面有著悠久的歷史和傳承。如今，我們也希望進(jìn)一步去凸顯設(shè)計這個品牌差異化的元素”，他說。

“在集團(tuán)之夜的活動上，我們都聽到了集團(tuán)反復(fù)強(qiáng)調(diào)設(shè)計的重要性，這也彰顯了大眾汽車集團(tuán)對進(jìn)一步凸顯設(shè)計重要性的承諾”。毛邁恪說到，“實(shí)際上，我們可以看到，在過去十年到二十年，我們各個品牌也都始終把設(shè)計放在重要的地位。各個品牌負(fù)責(zé)設(shè)計的部門也都擁有強(qiáng)大的實(shí)力、杰出的人才資源以及充足的預(yù)算。這對于各個品牌的成功也是十分關(guān)鍵的?，F(xiàn)在我們又進(jìn)一步凸顯了設(shè)計的重要性，我們各個品牌的設(shè)計部門、設(shè)計師也更多得到了來自于董事會層面和集團(tuán)CEO的直接支持”。

二、2030戰(zhàn)略及三個支柱

“在今天上午的發(fā)布會上，我們又再次強(qiáng)調(diào)了無論是現(xiàn)在還是將來，中國市場都是大眾汽車集團(tuán)及旗下品牌的重要優(yōu)先級市場。大眾汽車集團(tuán)和旗下品牌與中國都有著悠久的歷史淵源和合作基礎(chǔ)，我們將在此基礎(chǔ)上繼續(xù)推進(jìn)發(fā)展”。大眾汽車集團(tuán)（中國）董事長兼首席執(zhí)行官貝瑞德（Ralf Brandstätter）在訪談一開始就再三強(qiáng)調(diào)中國市場的重要性。

在剛剛興起的智能網(wǎng)聯(lián)汽車時代，中國市場顯然扮演著更加重要的角色。大眾當(dāng)然希望繼續(xù)在這一時代引領(lǐng)發(fā)展，所以未來幾年就至關(guān)重要。貝瑞德告訴我們，大眾集團(tuán)已經(jīng)制定并且正在落實(shí)面向2030年的中國發(fā)展戰(zhàn)略。

這一“2030目標(biāo)”包含三個重要支柱：

首先，繼續(xù)發(fā)揮在燃油車市場中的優(yōu)勢。今年大眾汽車集團(tuán)在中國燃油車市場的份額已經(jīng)從18%提升到20%以上。未來幾年當(dāng)中，大眾將繼續(xù)通過新款途觀、速騰、邁騰以及奧迪Q4、奧迪Q8等新車型來強(qiáng)化產(chǎn)品陣容。到2030年，將共計推出17款全新燃油車型。

此外，混合動力技術(shù)的發(fā)展也正在推動純?nèi)加蛙囆拖虿寤燔囆娃D(zhuǎn)變。所以，盡管燃油車市場總體規(guī)模在縮小，但大眾汽車集團(tuán)憑借自身的規(guī)模和成本優(yōu)勢仍然可以保持可觀的盈利能力，這將為其在中國智能網(wǎng)聯(lián)汽車業(yè)務(wù)的發(fā)展提供必要的資金支持。

第二，加速純電動產(chǎn)品攻勢。去年，奧迪品牌在華推出了e-tron GT、Q4 e-tron和Q5 e-tron三款全新車型。上海車展期間，大眾品牌的首款純電動轎車ID.7也正式亮相。今年年底，大眾安徽將正式投產(chǎn)。除了將出口歐洲市場的純電動車型Cupra Tavascan之外，另一款大眾品牌車型預(yù)計將于2024年下線。奧迪一汽新能源汽車有限公司也將于2024年底在長春投產(chǎn)。奧迪將在2025年和2026年推出三款新車型。到2030年，大眾集團(tuán)旗下品牌將有不少于30款純電動車型。

第三，進(jìn)一步深化“在中國，為中國”的發(fā)展。基于“在中國，為中國”戰(zhàn)略，大眾將加速拓展本土開發(fā)實(shí)力。

前不久，大眾宣布在合肥投資逾75億元人民幣，成立一家全新的研發(fā)公司：大眾汽車（中國）科技有限公司，項(xiàng)目名稱為“100%TechCo”。這家公司將成為集團(tuán)在德國總部以外最大的研發(fā)中心，聚焦先進(jìn)的電動汽車和智能網(wǎng)聯(lián)汽車的開發(fā)。

大眾旗下的軟件子公司CARIAD中國也在持續(xù)提升研發(fā)能力。到今年年底，其軟件專家的人數(shù)將由去年的800人擴(kuò)充到約1200人。公司的目標(biāo)也清晰聚焦于軟件產(chǎn)品在車輛上的集成，并與本土伙伴密切合作。

除了不斷提升自身實(shí)力，大眾還積極與實(shí)力雄厚的中國本土企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系。除了與地平線、中科創(chuàng)達(dá)和國軒高科等公司的合作，最近還與小鵬汽車又達(dá)成了技術(shù)框架協(xié)議，希望在電動出行、軟件和自動駕駛領(lǐng)域開展長期技術(shù)合作。在合作初期，雙方計劃面向中國的中型車市場，共同開發(fā)兩款智能網(wǎng)聯(lián)電動車型，并準(zhǔn)備于2026年推向市場。

與此同時，奧迪也與上汽集團(tuán)達(dá)成協(xié)議。雙方將通過共同為高端細(xì)分市場開發(fā)奧迪純電動車型開展合作。

三、關(guān)于“大小”合作

在諸多的合作項(xiàng)目中，大眾與小鵬（“大”與“小”）之間的共同開發(fā)項(xiàng)目引起了我們的強(qiáng)烈興趣，因此也被頻頻問到。對此，來自大眾的若干高管從不同角度給出了答案。

貝瑞德說，在與小鵬的共同開發(fā)中，雙方都將發(fā)揮自己的專業(yè)實(shí)力。大眾汽車將發(fā)揮在質(zhì)量、設(shè)計、規(guī)?；?、電池技術(shù)等方面的專長，小鵬汽車則將在軟件以及ADAS方面提供專業(yè)能力。同時雙方還計劃為下一代智能網(wǎng)聯(lián)電動汽車開發(fā)全新電動平臺。

他向我們強(qiáng)調(diào)，大眾是國內(nèi)首批決定與新勢力企業(yè)合作的傳統(tǒng)車企。大眾和小鵬都具備各自的獨(dú)特優(yōu)勢。因此，大眾和小鵬要建立的是長期、深度的合作關(guān)系，聯(lián)合開發(fā)兩款車型只是合作的開端，而非終極目標(biāo)。

“我們的合作覆蓋多個層面，包括聯(lián)合開發(fā)并推出兩款新車型、戰(zhàn)略層面的合作以及資本層面的合作。這三個層面的合作突顯了我們雙方對推進(jìn)合作的強(qiáng)烈意愿，而且雙方在合作當(dāng)中能夠最大程度地發(fā)揮彼此優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)“，貝瑞德說。

對于大眾來說，通過合作將很快推出兩款新車型，使現(xiàn)有的產(chǎn)品陣容得到補(bǔ)充。而小鵬汽車同樣也能夠受益于大眾在規(guī)模方面的優(yōu)勢——去年小鵬在中國市場的銷量是14萬臺，而大眾的銷量則是300萬臺。所以，大眾在采購方面所擁有的更好的杠桿，共享的零部件以及聯(lián)合采購，都可為小鵬帶來成本方面的優(yōu)勢。另外，大眾和小鵬都擁有自己的充電網(wǎng)絡(luò)，合作可以推動彼此開放充電網(wǎng)絡(luò)合作，讓客戶享受更好的充電體驗(yàn)。

而大眾汽車乘用車品牌董事會成員、技術(shù)研發(fā)負(fù)責(zé)人Kai Grünitz則更多地從技術(shù)層面闡述了大眾的想法。他說，“小鵬汽車的平臺和技術(shù)能力非常出色，尤其在高級自動駕駛軟件方面有著突出的能力。小鵬汽車的主要挑戰(zhàn)在于成本控制，如何快速具備規(guī)?；芰σ彩撬鎸Φ碾y點(diǎn)。以大眾汽車在規(guī)模效應(yīng)方面的能力以及平臺化方面的實(shí)力，我們可以確保協(xié)助其快速提升其成本控制和盈利方面的能力，而且，我們也希望未來研發(fā)的平臺可以支持更多車型，而不僅僅是G6和G9”。在Kai看來，借助G9平臺，大眾和小鵬可以整合資源，提高效率，更快地為用戶帶來滿足需求的產(chǎn)品。與此同時，在自動駕駛技術(shù)的開發(fā)方面，大眾也正在和小鵬展開深度合作。

四、中國市場洞察

上述若干布局反映出大眾對于中國市場的了解與思考。眾所周知，中國汽車市場是變化最快的市場，甚至每年都會發(fā)生顯著的改變。那么在市場認(rèn)知的層面，大眾有著怎樣的了解和洞察呢？大眾汽車乘用車品牌董事會成員 銷售、市場和售后負(fù)責(zé)人Imelda Labbé女士專門向我們做了簡要介紹。

她告訴我們，大眾汽車不僅追求一致性，在品牌傳播和銷售體系中保持相同的品牌基因和特征，而且更認(rèn)識到了包括中國在內(nèi)的各地區(qū)差異化特點(diǎn)。所以，大眾會將當(dāng)?shù)刳厔莺陀脩粜枨蠹{入考量。

需求方面的差異既會拉大也會趨同。一方面，在美學(xué)設(shè)計上，不同市場正在逐步趨同，比如前大燈設(shè)計、簡約的座艙設(shè)計等。中國、美國和歐洲市場在這方面的差異正在縮小。另一方面，受不同地區(qū)的文化和用戶偏好影響，信息娛樂系統(tǒng)的差異卻在增大。

為了在一致性和差異化之間達(dá)到平衡，大眾啟動了“ENERGIZE”項(xiàng)目，致力于圍繞設(shè)計、傳播、產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知和技術(shù)方面?zhèn)鬟f統(tǒng)一的品牌聲音，同時又兼顧各區(qū)域市場獨(dú)特的需求。

具體到中國市場，大眾會加速響應(yīng)中國市場的需求，為中國市場研發(fā)。而且大眾團(tuán)隊(duì)已經(jīng)充分意識到，中國用戶的偏好可能在今后會影響到其他市場，來自中國的創(chuàng)新也很有可能成為未來的全球趨勢。

在用戶人群層面，Imelda說，“我們確實(shí)感受到了年輕一代差異化的需求——例如對于信息娛樂系統(tǒng)及生活功能的需求，甚至把新能源汽車當(dāng)作‘伴侶’的心態(tài)亦更加明顯。汽車已不僅是交通工具，更是休閑、露營或派對等活動的平臺，是情感上的伴侶”。因此，大眾汽車在中國要做的是，一方面繼續(xù)強(qiáng)化研發(fā)能力，關(guān)注市場的真實(shí)需求；另一方面則會與合作伙伴一起加快電動化轉(zhuǎn)型。

說起用戶，Imelda顯然有很多要說。她還提到了觸點(diǎn)?？焖僭鲩L的中國市場與其他市場之間存在相當(dāng)大的差異，而大眾汽車植根中國近40年，有著堅實(shí)的基礎(chǔ)和豐富的品牌資產(chǎn)，這就為用戶體驗(yàn)提供了許多新的發(fā)力點(diǎn)。例如通過各種觸點(diǎn)，大眾了解到消費(fèi)者在選購純電動車時，的確存在猶豫的心態(tài)，尤其是考慮到純電動車在保值率方面的波動。這種情況下，租賃模式可能更加合適，但中國目前新車租賃的模式還不成熟，所以可以未雨綢繆，提前做出準(zhǔn)備。

五、為未來做好準(zhǔn)備

講到做準(zhǔn)備，集團(tuán)CEO奧博穆應(yīng)該是最有感觸的人。他在和我們的交談中說：“我個人和中國關(guān)系深厚，在過去的25年中，我經(jīng)常訪問中國。今年，我有機(jī)會多次到訪中國，這里的社會和技術(shù)發(fā)展的速度給我留下了深刻的印象”。

“首先，我要祝賀中國人民在過去幾年取得的成就。中國正在引領(lǐng)技術(shù)的發(fā)展。因此，我們在過去幾個月中為大眾汽車集團(tuán)制定了中國戰(zhàn)略。我們是中國市場最重要的汽車制造商之一，為未來做好準(zhǔn)備十分重要。我們決定在中國大力和快速地推動技術(shù)發(fā)展”。奧博穆接著說道：“為了給中國客戶提供更多的有針對性的解決方案，我們在安徽成立了大眾汽車（中國）科技有限公司。約2000名軟件專家和工程師將專注于開發(fā)面向中國市場的技術(shù)解決方案。此外，我們攜手地平線開發(fā)自動駕駛解決方案，與上汽集團(tuán)和小鵬汽車等企業(yè)在電動汽車和平臺方面開展合作。我們相信，將我們的專業(yè)知識和技術(shù)與本土解決方案相結(jié)合，對于滿足中國客戶的獨(dú)特需求至關(guān)重要”。

“另一個重要的方面是提高我們在市場中的發(fā)展速度。我們做出了正確的決定，以確保準(zhǔn)備充分?，F(xiàn)在，是時候加快發(fā)展、加大努力，用卓越的產(chǎn)品滿足中國客戶的需求了”，奧博穆強(qiáng)調(diào)說。