車市精英會專欄作家/顏光明 （獨(dú)立汽車評論人）

“產(chǎn)品強(qiáng)大是充分條件，配置只是必要條件。”有著豐富經(jīng)驗(yàn)的上汽通用面對媒體不說廢話，也不講恨話，而是客觀地說，我們不會指望曼聯(lián)的效應(yīng)去賣車，它只是“發(fā)令槍”而已，接下來我們會有非常惠民而有效的實(shí)際行動，一戰(zhàn)到底，決不放棄，向著目標(biāo)沖刺。

全新科魯茲上市是以雪佛蘭冠名曼聯(lián)全球官方合作伙伴的身份出場，并把有著傳奇色彩的曼聯(lián)靈魂球員——紅魔7號移植到這款車（7大標(biāo)準(zhǔn)）上。賦予了這款車的“神性”（性能中級車3.0新內(nèi)涵），并以十萬元的名義開啟了一個新的產(chǎn)品時代。

將上市發(fā)布會布置成老特拉福德球場的氛圍，讓身穿曼聯(lián)球衣的球迷們在場內(nèi)熱身，活躍氣氛；再拉起曼聯(lián)的隊(duì)旗，把球衣7號制成可展示的“旗幟”，將紅色彌漫整個發(fā)布會場，點(diǎn)燃烽火，群情激昂。

以這樣隆重的儀式為新科魯茲上市舉行慶典，這對于上汽通用來說，無疑是為了重振雪佛蘭這個品牌，醉翁之意不在酒，目的是要打造汽車中的紅魔7號。對于球迷來說，曼聯(lián)7號就意味著整個球隊(duì)的靈魂，他所創(chuàng)造的神奇在世界球壇上被稱之為“紅魔7號”。在央視體育主持人張斌的解說下，擁有百余年的曼聯(lián)歷史鏡頭，“紅魔7號”就是英雄，萬眾仰視的戰(zhàn)神，勝利的標(biāo)志。

全新雪佛蘭以7大標(biāo)準(zhǔn)和賣點(diǎn)橫空出世，就向它的廣告語所直白的那樣“今天，都要給7讓路”。這種夸張不僅表示對產(chǎn)品的自信，也喊出了讓人動心的訴求“把路交給我”。由此扮演的“紅魔7號”的一輛紅色全新科魯茲以球星的待遇駛?cè)?ldquo;球場”，隨之響起雷鳴般的呼聲和尖叫，25名曼聯(lián)球員悉數(shù)到場身披戰(zhàn)袍在一旁助威。

這樣的陣勢，可謂大手筆。在場的媒體和球迷除了被現(xiàn)場火辣激情所煽動之外，同時也參與了對這款車定位的認(rèn)可（足球精神）。這種巧妙的設(shè)計(jì)堪稱“情景上市”，給新車上市帶來了新意和意想不到的效果——情不自禁地跟著“足球”去宣泄，去叫喊，去發(fā)狂。盡管這是沒有比賽的虛擬，但氣氛比亞于身臨其境。然而，今天不是足球，則是全新科魯茲。這種異化并不反感，倒是心照不宣的幽默。

為何看中曼聯(lián)？此舉何為？

上汽通用對于上市活動從來不馬虎，而是當(dāng)作營銷的重要一環(huán)。對于媒體的疑問，上汽通用主管營銷的高管回答，“我們看中曼聯(lián)的歷史和傳奇與雪佛蘭的歷史和傳奇相對應(yīng)，關(guān)鍵是曼聯(lián)的‘永不放棄’契合我們的需要。”廠家認(rèn)為，至于這支球隊(duì)屬于哪國并不重要，重要的是它能代表品牌的精神。在我看來，這屬于跨界了。上汽通用不回避這一事實(shí)，并表示，現(xiàn)在未必要堅(jiān)持美系的背書，凱迪拉克贊助英國《戰(zhàn)馬》先行了一步證明，凱迪拉克的形象得以修正，變得親而優(yōu)雅起來了。今天，這種靈活的營銷策略再次體現(xiàn)在全新科魯茲身上，借助曼聯(lián)打體育牌，強(qiáng)化這款車的運(yùn)動基因，固化年輕時尚的品牌形象又占據(jù)了一個新的制高點(diǎn)。“我們是在用心做品牌。”廠家的表白足以說明雪佛蘭對新科魯茲的期待。

相對于其他品牌，科魯茲在中國的品牌打造屬于成功的。自2009年引入中國之后，一個陌生的品牌從零開始做起，牢牢抓住年輕消費(fèi)群體，并建立口牌，成為認(rèn)知度較高的年輕人的汽車品牌，時間并不長。科魯茲的年輕、運(yùn)動、時尚特征不僅被市場所接受，而且演化為了一種“標(biāo)簽”。業(yè)內(nèi)人士分析，在所有汽車品牌當(dāng)中，唯有科魯茲品牌的解釋權(quán)被廠家牢牢掌控。這種意識在品牌定位上十分清晰，以至于在區(qū)隔其他品牌時顯得尤其出挑，指向性非常明確。通過比較，不難看出，盡管有些同級車型很暢銷，賣得也不錯，但品牌的解釋權(quán)則在消費(fèi)者手里。結(jié)果是，定位不清，消費(fèi)模糊，用戶雜亂，形象不純。

民調(diào)顯示，科魯茲用戶相對單純，品牌特征清晰，文化個性鮮明。從市場表現(xiàn)來看，科魯茲帶有很強(qiáng)的品牌營銷特征。這在當(dāng)下眾多的汽車產(chǎn)品中較為鮮見，其營銷路數(shù)值得關(guān)注。比如，科魯茲通過“11度青春”系列電影成功塑造了自己的品牌形象，在年輕人中產(chǎn)生了不小的影響力，創(chuàng)下當(dāng)時（2010年）網(wǎng)上收視率的歷史新高。不少年輕人就是通過這些先鋒派的電影了解了科魯茲。這些題材生動而又逼真地反映了當(dāng)代年輕人的所思所想所慮，以及面對的煩惱困惑挑戰(zhàn)等，其中《老男孩》一度流傳很廣，將現(xiàn)實(shí)與夢拉開了距離。科魯茲也就很自然地充當(dāng)了他們的“青春”伴侶。

所以，全新科魯茲上市要找到一個更富朝氣，向往成功和勝利的征服者形象，以球場的勇敢和拼殺激活一種精神，賦予產(chǎn)品新的使命。對于這款車，廠家認(rèn)為，這是基于通用汽車全球最先進(jìn)中級車平臺開發(fā)，是雪佛蘭品牌為新生行動派傾心打造的最新力作。定義為引領(lǐng)國內(nèi)中級車市場進(jìn)入“全方位用戶體驗(yàn)至上”的性能中級車3.0時代。

“產(chǎn)品強(qiáng)大是充分條件，配置只是必要條件。”有著豐富經(jīng)驗(yàn)的上汽通用面對媒體不說廢話，也不講恨話，而是客觀地說，我們不會指望曼聯(lián)的效應(yīng)去賣車，它只是“發(fā)令槍”而已，接下來我們會有非常惠民而有效的實(shí)際行動，一戰(zhàn)到底，決不放棄，向著目標(biāo)沖刺。但從戰(zhàn)略上講，我們要做“減法”，但在品種上要有“新的伙伴”。

 這就是營銷。項(xiàng)莊舞劍，意在沛公。